Nike sigue como marca más valiosa este 2019

Cada año de 1996 la consultora Brand Finance hace su público su investigación sobre las marcas más valiosas del mundo de la moda. De nuevo la número uno es una marca que ni se considera a si misma como una firma de moda, Nike. Zara y adidas suben mientras H&M baja al cuarto lugar, con una aparición sorpresa de Uniqlo entre las diez primeras.

La idea principal de la investigación es cuantificar el valor financiero de las marcas, investigando sobre intangibles relacionados con el marketing que incluye entre otros, nombre, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños que funcionan como asociaciones para los posibles clientes, generando así unos beneficios para la marca que raramente se contabilizan. Y no solo para clientes, las marcas poderosas también sirven para ganar fidelidad y motivar a los trabajadores.

En 2019 Nike se mantiene en el primero lugar de las marcas más valiosas, con un crecimiento valorativo del 16%, gracias a su incremento en China, Europa, África y Oriente Medio; adidas, que ha sabido ganarle terreno a Nike en norteamerica, se sitúa en tercer lugar creciendo un 17%, pero el valor de la marca si queda casi en un 50% de Nike.

1.- Nike
2.- Zara
3.- adidas
4.- H&M
5.- Cartier
6.- Louis Vuitton
7.- Uniqlo
8.- Hermes
9.- Gucci
10.- Rolex

Entre el top10 sorprende la aparición de Uniqlo, que ha aumentado un 48% y las caídas de Gucci, Hermes y H&M (sobre todo de este último, que cae respecto a su inmediato competidor, Zara). Más allá de los 10 primeros, sorprenden los incrementos de Christian Dior (en el 13, quizás debido a la llegada de Kim Jones), Anta (en el 21, una marca deportiva que centra su mercado en Asia), Calvin Klein (28), Moncler (30) y The North Face (17). Entre las que caen, Bershka, Hermes y Salvatore Ferragamo.

Si hablamos de marcas deportivas, Puma (24), Under Armour (25), Converse (46), Skechers (40) y Reebok (50) se encuentran entre las 50 primeras, rodeadas de marcas de lujo en la mayoría de los casos.

¿En qué basa Nike su fortaleza? Según el propio informe, Nike se apoya en su comunicación.

«El audaz marketing de Nike lo hace destacar en un mercado ocupado de marcas de ropa deportiva. En un momento en que los clientes buscan experiencias y conexiones emocionales, la oferta de Nike viene con mensajes y valores inequívocos que la gente puede apoyar”, en palabras de Richard Haigh, Director General de Brand Finance. Pero hay mucho más.

En 2018 apostó por lanzar una arriesgada campaña,”Cree en algo, incluso si eso significa sacrificarlo todo” junto a Colin Kaepernick, un controvertido jugador de fútbol americano que fue apartado del deporte por arrodillarse durante el himno estadounidense en protesta por la brutalidad policial. La polémica campaña provocó un boicot a la marca, pero también una decidida apuesta por el lado más subversivo de Nike, muy relacionado con su historia.

Phil Knight, fundador de Nike, ya estaba acostumbrado a la publicidad polémica. Ya tuvo problemas en 1987 cuando lanzó una campaña llamada Revolution y en 1996 cuando el Comité Olímpico Internacional pidió públicamente que eliminara los anuncios por ir contra la imagen de los Juegos Olímpicos. Cuando le presentaron a Knight la nueva campaña de Kaepernick pensó en una conversación casual con LeBron James. Knight estaba preocupado porque uno de sus nietos estaba a punto de sacarse el carné de conducir y eso supondría algunos problemas. LeBron James también estaba preocupado por su hijo, también a punto de conseguir la licencia de conducción. El temor de LeBron era que su hijo, como cualquier joven afroamericano, pudiera recibir un disparo de la policía. Según ha declarado Phil Knight, en ese momento “pensé en las primeras cien preocupaciones que tengo y esa no estaba en mi lista. Ese fue el momento que me abrió los ojos”.

Pero el valor de Nike viene de antes. Durante los últimos años ha pasado de no querer nombrar la moda (se referían a ella como la palabra que comienza por F, de Fashion) a dejarse abrazar por ella. A finales de los noventa Junya Watanabe ya utilizaba algunas de las zapatillas Nike para sus desfiles, pero ha sido en los últimos años cuando la mezcla entre deporte y moda ha dado sus mejores resultados.

Nike ya colaboraba con Hiroshi Fujiwara hace casi dos décadas. Siguiendo un patrón que en aquel momento solo funcionaba en la cabeza de Fujiwara, se lanzaban pequeñas colaboraciones a la venta exclusivamente en un puñado de tiendas relacionadas con el streetwear nipón. Más que ventas, este tipo de trabajos conjuntos proporcionaba a la marca un estatus superior. Fujiwara a través de su marca Fragment es considerado uno de los padrinos del streetwear tal y como lo conocemos y el precursor de las colaboraciones. Su alianza con Nike marcó el camino que hoy conocemos.

En un momento en el que las colaboraciones han pasado de ser una curiosidad a liderar ventas, Nike ha sabido liderar una estrategia que le ha unido a Rei Kawakubo, Errolson Hugh, Kim Jones, Matthew Williams, Olivier Rousteing, Riccardo Tisci, John Elliott y en las últimas temporadas Virgil Abloh, que simultaneaba su trabajo como diseñador creativo de Louis Vuitton con el lanzamiento de The Ten junto a Nike, una saga de zapatillas que ha revolucionado por completo el panorama de las ediciones limitadas.

Colaboraciones que han funcionado a la vez que Nike sabía mantener su peso en el mundo deportivo. Su liderazgo entre las marcas no parece casual y no parece que se acerque al fin.